沉浸体验激活消费新想象 京东MALL“一站置家”树立服务价值新坐标

苏超（注：2025年江苏省城市足球联赛）正在持续吸引品牌押注。截至目前，苏超集合了共(gòng)21家赞助商，不乏京东(jīngdōng)集团（HK09618）、伊利股份(gǔfèn)（SH600887）、小米集团（HK01810）等知名品牌。据悉，苏超整个(zhěnggè)赛季的官方赞助席位价格已飙升至300万元，赞助商位置更是“一席(yīxí)难求”。

与“村超”相比，苏超(sūchāo)为何有这么强的品牌吸引力？伊利相关负责人(fùzérén)接受《每日经济新闻》记者采访(cǎifǎng)时称，这种源于本土、充满活力的足球热情，是让企业看中并希望共同参与的独特价值。

电子科技大学经济与管理学院博士生导师、EMBA教育中心主任柴俊武(cháijùnwǔ)教授认为，企业与城市(chéngshì)之间深度融合，为企业的(de)精准场景营销(yíngxiāo)提供了有力支持。苏超实行的球队自主招商政策，充分激发了联赛IP与城市IP的协同联动效能。

国家工信部品牌培育专家、华南理工大学(huánánlǐgōngdàxué)工商管理学院市场营销系教授、系主任陈明表示，苏超在(zài)未来品牌运营上，应打(yīngdǎ)造成一个责任品牌，与政府相关部门协同规划全业态商业(shāngyè)布局，探索“公益带动商业，商业反哺公益”的循环发展模式。

品牌(pǐnpái)青睐“源于本土、充满活力的足球热情”

2023年，“村超(chāo)”（注：乡村足球(zúqiú)超级联赛(liánsài)）爆火。自开赛以来，“村超”单场最高上座人数超6万，当年全网浏览超480亿次，抖音视频播放超130亿次，各项数据创下历史纪录。

《每日经济新闻(xīnwén)》记者(jìzhě)观察到，“村超”对品牌的赞助较为克制，合作方式也比较单一。

2024年(nián)6月，王老吉与(yǔ)“村超”推出联名(liánmíng)产品，包括刺柠吉C+饮料、电解质饮料等；2024年9月，“村超”与佛山市南海区11家企业签订《村超品牌(pǐnpái)授权协议书》，首批打造30个联名产品矩阵，涵盖毛巾、袜子、保温杯、豆腐花(dòufǔhuā)、矿泉水等产品。今年2月，“村超”品牌方与贵州习酒销售(xiāoshòu)有限责任公司签订协议，授权开发“村超”系列酒类产品。

与此相比，更多的知名品牌对苏超青睐有加，纷纷伸出橄榄枝，展现出对这一赛事的高度(gāodù)认可(rènkě)与期待。据悉，苏超整个赛季(sàijì)的官方赞助(zànzhù)席位价格已飙升至300万元(wànyuán)，除了本地的银行以及各大保险公司外，还不乏京东、肯德基、海澜之家（SH 600398）、伊利、小米等知名企业，赞助商位置可谓“一席难求”。

在众多(zhòngduō)体育赛事中选择赞助苏超，对于伊利(yīlì)来说，是拓展体育版图的又一行动。

伊利相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，苏超的(de)(de)各个参赛方展现出的“敢玩、接地气、能自黑”的特质，打破了传统体育赛事的距离感，也契合伊利希望与消费者建立真诚互动、快乐(kuàilè)陪伴(péibàn)关系的理念。

“这种源于本土、充满活力的足球热情，正是我们看中(kànzhòng)并希望共同参与的独特价值。”该(gāi)负责人说。

伊利苏超联合LOGO大屏(dàpíng)海报 图片来源：伊利官方提供

柴俊武指出，苏超与“村超”类似，均在(zài)国足表现不佳的背景下兴起，具有(jùyǒu)较强的话题性。不过，他认为，二者在文化内涵上存在差异，“村超”强调乡土社会的集体记忆，而苏超则着重凸显城市荣誉感(róngyùgǎn)，因此其(qí)更能引发全国性的广泛共鸣。

在陈明看来，相比作为一场草根参与的(de)(de)体育赛事的“村超”，“苏超(sūchāo)”更像是一场政府引导、全民(quánmín)参与策划的事件营销(yíngxiāo)。凭借坚实的经济基础与独特文化魅力，苏超借助超大体育场和超低门票价格，创造了极大的全民参与性与巨大的流量吸引力，同时巧妙利用“爆梗”激发全民传播热情。

搭建(dājiàn)多层次赞助体系最低成本最大传播效应

记者注意到，最新的21家(jiā)赞助商中，江苏银行(yínháng)（SH600919）为总冠名商，7家为官方(guānfāng)战略合作伙伴，2家为官方合作商，5家为官方赞助商，还有4家官方供应商、2家公益支持单位。

总体来看，苏超品牌方通过多(duō)场景曝光、文化符号打造、低门槛参与(cānyù)机制、用户自发传播等手段，构建了一个完整的营销模式。

“苏超构建了多层次的赞助体系，官方合作伙伴覆盖全域市场，球队赞助商深耕本地市场，相关企业均获得了较高(gāo)的品牌曝光机会(jīhuì)。”柴俊武认为(rènwéi)。

如江苏(jiāngsū)银行作为苏超的总(zǒng)冠名商，通过球场LED大屏、球衣、门票等多场景展示品牌标识，实现(shíxiàn)线下曝光。同时，江苏银行在其App首页推出“苏超联赛专区”，用户可领取比赛门票。

6月13日(rì)，京东官宣成为(wèi)苏超官方战略合作伙伴(hézuòhuǒbàn)，双方在赛事营销、文化娱乐、全民健身、宣传直播、比赛定制等多个(duōgè)方面展开全方位深度(shēndù)合作。京东相关负责人表示，此次与苏超合作，旨在通过“体育+电商+外卖”的创新融合模式，为广大球迷和消费者带来更多惊喜与实惠。

图片来源：京东(jīngdōng)官方公众号

除了常规(chángguī)的赛场广告露出，伊利选择了更加多维、接地气的营销模式。伊利相关负责人表示：“我们的核心策略就是真正融入苏超，成为(chéngwéi)球迷的‘好搭子(dāzi)’。这不仅仅是赞助，更是深度参与(cānyù)和共同创造快乐。”

围绕“苏超(sūchāo)搭子有伊利”的主题，伊利策划了一系列线上线下联动、紧贴苏超文化和球迷喜好的活动：“我们积极学习苏超的梗(gěng)文化，通过赛场大屏创意喊话、社交媒体上接地气(qì)的趣味文案(wénàn)，用球迷熟悉的语言和他们玩在一起”。

比如，苏超球迷调侃“苏大强”，伊利特邀演员倪大红一起为苏超“打Call”（助威打气）；针对网友呼唤“大飞机”的“梗”，伊利在第四轮(dìsìlún)比赛前夕(qiánxī)特意在南京上空放飞了1000架无人机组成“飞机”图案，向消费者(xiāofèizhě)展示“苏超搭子有(yǒu)伊利”的诚意。

陈明认为，新闻策划的关键是善于借势、融势和造势。而不断(bùduàn)出现的精彩“爆梗”更是激发(jīfā)全民传播的热情，“广大人民群众的创造力空前高涨(gāozhǎng)，每一个‘梗’就(jiù)像一个炸弹，激发出传播的阵阵涟漪。从央视到(dào)地方媒体，从官网到自媒体，从微信到短视频(shìpín)，人人都是内容的创造者和传播者，苏超创造了最低成本获得最大传播效应的传播学精彩范本。”

自主招商政策(zhèngcè)激发联赛IP与城市IP协同联动

记者观察到，江苏各大本土品牌还分别冠名当地队伍。如6月17日，南京本土企业、数字物流平台(píngtái)运满满官宣冠名苏超南京队；作为宿迁的(de)城市名片，洋河股份(gǔfèn)（SZ002304）不仅赞助(zànzhù)冠名家乡(jiāxiāng)队，还向球迷推出“旅游＋赠酒”的专属福利；维维(wéiwéi)股份（SH600300）则牵手家乡队伍徐州队组成徐州市维维股份足球队，球衣上展示了鲜明的品牌LOGO（标志）。

柴俊武认为上述现象反映了企业与(yǔ)城市之间的深度融合现象，为企业的精准场景营销提供了有力(yǒulì)支持，也有助于满足市民的情感需求(xūqiú)与乡土情结，“苏超实行的球队自主招商政策，充分激发(jīfā)了联赛IP与城市IP的协同联动效能。”

南京队赞助商运(yùn)满满借助自身的物流网络优势，为(wèi)苏超赛事提供了诸如球员装备运输、球迷周边配送等一系列增值服务。“赛事与产业的有机联动，不仅增加了品牌的曝光度(dù)，还(hái)进一步提升了品牌的价值。”柴俊武说。

陈明表示：“苏超与其说是一场江苏省内各(gè)城市(chéngshì)之间的业余足球比赛，还不如说是各城市特色产品和品牌的营销(yíngxiāo)大赛。”他解释(jiěshì)道，这背后既有城市品牌之间的竞争，也有各地地方特色美食与非遗品牌的强势展示，以及各地文旅部门推出的特色跨界消费活动。

记者观察到，受苏超(shòusūchāo)热度影响，各省份也在相继推出本土足球联赛(zúqiúliánsài)，如即将到来的“闽超”“川超”。为了(wèile)避免“昙花一现”，苏超应该如何打造可持续品牌？

陈明指出，苏超应该把自己打造成(zàochéng)一个责任品牌。在履行公益承诺的(de)基础上，与文旅、工信、农业农村(nóngcūn)等部门协同规划全业态商业布局，为每场比赛确定具有社会号召力的主题。

他同时表示，苏超(sūchāo)可落地可持续经营(jīngyíng)且有长期收益的产业化项目，探索“公益带动商业，商业反哺公益”的循环发展模式，并借助地域文化情怀打造流行爆品(bàopǐn)与文旅IP，以保持赛事的持续热度。

柴俊武建议，赛事组织者、赞助企业、地方政府、群众(qúnzhòng)应对地域符号进行系统化开发，同时建立制度护城河并动态(dòngtài)更新。

“苏超需要在热度期内有效建立城市联赛(liánsài)联盟标准、商业开发体系(tǐxì)及规范、赛事—城市—产业联动机制等，并根据环境变化适时创新，以(yǐ)保障长期运营。”柴俊武说。