京东抛来橄榄枝 酒店态度各不相同

近段时间酒店圈很热闹。6月18日，京东集团向全国酒店经营者发布公开信，提出商家可“享受最高三年0佣金”的优惠(yōuhuì)。这封信瞬间在(zài)圈内“炸开了锅”。在不少业者看来(kànlái)，京东进入(jìnrù)的这个时机，刚好踩到(dào)了酒店面临经营压力既想拓展市场又想降低成本的点(diǎn)上。也有业者认为，还需要进一步观察，探一探已经入局多年的京东这一次是否真能蹚出一条新路。

“你们入驻京东了吗？”最近酒店业者们“打招呼”的话题很统一，而收到(shōudào)的答复却不相同，其中透露(tòulù)出单体(dāntǐ)酒店管理者和酒店集团运营方看待京东这一热点的不同视角。

“我们已经上线了”“很快，正在走(zǒu)流程(liúchéng)中”——是记者从不少酒店总经理那里听到的回复。

6月19日，在京东发布公开信的第二天，已在该平台(píngtái)上架产品的西安某(mǒu)单体酒店收到了首笔订单。

“入驻京东的流程并不复杂，只需提供营业执照、法人身份证、酒店行业各类(gèlèi)许可证等基础材料给平台审核(shěnhé)即可(jíkě)。”这家酒店负责人告诉记者，他们参加了(le)京东酒店“PLUS会员计划(jìhuà)”，因为只有这类商家可以“享受最高三年(sānnián)0佣金”的优惠。“但当前这笔订单的佣金率还是10％。对接我们酒店的京东商务拓展团队解释，后续会返还佣金，但没有明确具体的返佣方式。”

大多数入驻京东的酒店商家向记者透露了这样一种心态：有实力的“玩家”带着新思路(xīnsīlù)杀入，很可能给酒店带来新流量，为何不(bù)试试？

记者发现(fāxiàn)，虽然可以免佣金，但关于加不加入京东酒店“PLUS会员计划”，商家的(de)态度并不一致。因为，加入计划的酒店所上架产品的价格需是在原价基础(jīchǔ)上的8.5折，且原价不得高于商家线下实体店或所有(suǒyǒu)公开渠道的最低到手价。

“多数(duōshù)平台的佣金在10％左右，有的达到了15％。京东的免佣金规则相当于酒店把原本支付给(gěi)平台的佣金让利给消费者，还能借机扩大知名度，看上去是我们和消费者双赢的事。”一位单体(dāntǐ)酒店经营者道(dào)出了她的想法。

而在苏州南园宾馆总经理樊荣看来，这是一个充满机遇又有风险的决策(juécè)。在部分平台高(gāo)佣金挤压酒店利润的当下，这无疑是一个酒店降低成本的契机。特别是能够(nénggòu)借助京东平台获取流量红利(hónglì)的酒店，值得一试。

“但其中也存在诸多隐性成本与风险。比如京东(jīngdōng)要求酒店接入京东的(de)会员(huìyuán)权益系统，这(zhè)可能会导致酒店自有会员数据的流失，进而削弱酒店与用户的直连能力。”樊荣说，而京东关于“享受最高三年0佣金”的表述有些模糊，暗含着动态调整的风险，未来免佣策略是否会按照(ànzhào)酒店的贡献度进行分级呢？

“酒店低成本试水是可行的。”樊荣的策略是与京东签订权责明确(míngquè)的协议(xiéyì)，避免隐性绑定，初期开放不超过(chāoguò)30％的基础房型来测试一下流量转化效果。

已经在走入驻手续的(de)河南(hénán)中州(zhōngzhōu)皇冠假日酒店的总经理朱磊有着相似的想法。“现在很少有酒店能(néng)拍着胸脯说自己的生意好到不需要新渠道带来的新流量了。而且每个平台可以给我们(wǒmen)送来消费喜好不同的用户。但暂时不考虑加入‘PLUS会员计划’，我们目前要的是广开渠道。”朱磊说。

“还在洽谈(qiàtán)中”——是一些(yīxiē)酒店集团给记者的反馈。他们在与京东谈什么？

在南京旅游酒店管理有限公司董事长兼总裁李成勇(yǒng)看来，京东切入这个赛道初期一定会(huì)设法给商家补贴，这是好事。“但我们也要判断其中会不会有‘坑’。毕竟连锁酒店集团最看重的(de)是私域流量，很少会让其他渠道冲击自身的会员价格体系。另外，酒店的技术服务接口(jiēkǒu)、人员培训等也需要进一步(jìnyíbù)谈。还有给予补贴时(shí)，京东对于订单量是否有其他要求和限制条件也需要明确。”他告诉记者，他们可能会根据目前集团发展(fāzhǎn)阶段，分区域做一些考量。

“我们并(bìng)不依赖(yīlài)在线旅游平台或其他电商平台，自有渠道的订单占比很高，这也让京东在与(yǔ)我们谈判中议价空间不高。”在国内酒店集团“三(sān)巨头”中的一家负责渠道运营的小欧透露，集团谈判的思路是要获得平台的最优支持，但能谈到什么程度目前还不确定。

记者也(yě)发现了(le)一个现象，6月19日(rì)，在京东旅行酒店预订的页面(yèmiàn)上可以预订的一些酒店，现在已经(yǐjīng)订不到了。记者联系了其中一家位于北京国贸商圈的高端酒店的负责人，他回复称，他们尚未与京东合作，也不清楚平台上为何有酒店的预订页面，有可能是从别的渠道链接过来的。究竟入不入驻京东由集团统一安排，他们正在接洽(jiēqià)中。6月21日，记者再翻看网页，这家酒店已经在京东下架了。

“每个集团都有自己的价格体系，并要求旗下(qíxià)品牌保持一致性。平台不是简单围绕0佣金开出一些条件(tiáojiàn)，就能把这些集团全部说服了。”在一家国资酒店集团任职的李爽(lǐshuǎng)说。

当然，京东(jīngdōng)这几天的战绩还是不错的。京东黑板报微信公众号在(zài)6月20日发布消息称：“6月18日，我们向酒店经营者朋友发了公开信，两天内，我们收到了近5万家酒店商家的入驻(rùzhù)申请。”据(jù)《2025中国酒店业发展报告》显示，截至2024年(nián)12月31日，中国酒店数量为34.87万家。

“关于接下来的合作(hézuò)，我们打算边走边看。酒店选择与在线旅游平台及其他电商合作，最看重的是(shì)平台上的用户转化率、酒店口碑效应等。如果京东做得风生水起(qǐ)，我们肯定会加深合作。”朱磊的这番话不仅代表(dàibiǎo)河南中州皇冠假日酒店，也是很多业者所想。

在(zài)(zài)旅游行业，京东(jīngdōng)不算新手。2015年5月，京东投资途牛后，途牛获得了在京东网站和(hé)APP上的(de)度假频道的独家经营权及作为京东酒店和机票预订服务的优先合作伙伴的权利。当然在这个过程中，京东也与(yǔ)其他在线旅游平台签署了战略合作协议，对接了他们的酒旅资源，但京东旅行业务在旅游行业一直波澜不惊。此轮，京东高调采用商家自助式入驻的方法吸引酒店，酒店自然(zìrán)也在观察自己的目标客群是否真的能与京东的8亿高消费用户实现重合。

“京东目前的(de)操作有点像切入外卖市场时那样，把关注度拉起来、声势造大。但对于(duìyú)我们来说，接下来才是关键(guānjiàn)。”李成勇说，酒店行业(hángyè)的市场情况较为复杂，经济型酒店和高端酒店，单体酒店和连锁(liánsuǒ)酒店的需求并不一样，需要不同的平台策略去对接，所以(suǒyǐ)关键看京东在这个领域的渗透力能达到什么程度，这取决于其对这个行业的研究有多深。

用0佣金、低佣金吸引商家(shāngjiā)入局的并非只有京东。李爽举例：“抖音在刚入局的时候(shíhòu)住宿服务费率也只有0.6％。即便后来佣金涨到了4.5％、8％，商家也基本(jīběn)接受，原因是其流量真实、起量快、规则透明，而且(érqiě)抖音商务拓展团队(tuánduì)会根据酒店的特点做营销指导，所以我们也在观察京东酒旅板块业务的专业度。”

在一部分业者看来，有(yǒu)的酒店集团之所以能和在线旅游平台保持比较(bǐjiào)近(jìn)的关系，是因为双方的合作是多层面的。比如，前不久万豪(wànháo)国际宣布与美团达成战略(zhànlüè)合作，除了会员体系的打通外，还联合发放了“吃喝玩乐住”新会员大礼包。数据显示，双方联合会员上线的24小时内，万豪在美团上预订量同比增长88％，其中，95后年轻用户的订单(dìngdān)增长超148％。

记者注意到，在京东旅行页面中，用户(yònghù)预订部分酒店也可享受(xiǎngshòu)“每满100元返(yuánfǎn)10元外卖券”的优惠。可以看出京东也在借外卖业务为酒店导流。

樊荣认为，在导流方面京东是有(yǒu)优势的。京东还拥有超3万家(wànjiā)大型企业和超800万中小企业客户，如果京东可以直接(zhíjiē)转化这些企业的差旅需求给酒店，那酒店商家的黏性会直线上升。

对于酒店看重的(de)用户转化，京东的策略之一是协同物流、支付方面优势为酒旅业务加分。例如，用户在京东预订酒店后，可直接使用京东支付享受“酒店押金秒到账”服务；若选择京东物流配送的酒店用品(jiǔdiànyòngpǐn)，可额外获得(huòdé)10元(yuán)无门槛券等。

也有业者观察，虽然喜欢(xǐhuān)比价的(de)用户越来越多，但消费习惯的改变并没有那么容易，京东或许还需要更大的投入来培养用户新习惯。

记者随机采访了10位不同年龄段的消费者，对于现阶段是否会到京东上订酒店，80％的受访者(shòufǎngzhě)表示，就像(xiàng)他们不会到在线(zàixiàn)旅游平台上买电器一样，他们也不会去京东订酒店，因为(yīnwèi)担心后续服务是否专业。

“跟在普通电商平台买一台电视、一部手机不(bù)一样，电子产品的(de)售后问题基本是我们对接商家解决就行，无非是维修或退换货，平台客服做好协调(xiétiáo)即可。但对于旅游产品来说(shuō)，我下单的那一刻可能才(cái)是平台人性化服务的开始，这个过程中订单临时需要调整、酒店履约出现状况、突发不可抗力事件等，都需要平台客服快速处理，尤其是预订海外产品时，如果平台在这方面不专业，或者在我们还(hái)不能了解其专业度的情况下，是不会轻易去尝试的。”70后游客武女士(nǚshì)说。

“从酒店选择合作方的(de)核心诉求来看，平台(píngtái)的综合价值(jiàzhí)才是其决定取舍的关键。”樊荣分析，现在(zài)不同的在线旅游平台有各自的优势，如携程的商旅客单价高、美团的本地流量稳定，而这背后(bèihòu)是他们对(duì)这个行业的深耕，包括有的在线旅游平台并购区域性(qūyùxìng)PMS（酒店项目(xiàngmù)管理系统(xìtǒng)）服务商以实现酒店系统直连；与文旅部门和其他文旅企业合作整合更多资源打造独家产品；激活数据价值，基于会员消费偏好设计分层权益服务；为了(wèile)确保资源的独占性收购酒店集团等。“当然，从现在态势来看，若京东也能在3年内整合供应链并验证可持续盈利的模式，也不是没有可能分食在线旅游平台的15％—20％的市场份额。”

在洛桑酒店管理机构首席顾问夏子帆看来，虽然京东十年(shínián)前就开始(kāishǐ)布局酒旅市场，但给业内人士的感觉一直是尝试的心态，而这(zhè)一次能看出其破釜沉舟的决心。至于会不会草草收场，需要一段时间静观他们(tāmen)专业队伍的人员素质能力，以及接下来京东在资金方面的投入情况。

新选手(xuǎnshǒu)的(de)切入会不会对酒旅市场的平台竞争格局带来新变化？关于这个问题的回答，多数业者是带着期待的，他们希望看到市场有(yǒu)新气象出现。

“任何平台加入，都会对原有的(de)格局产生冲击，只是冲击力度大小而已。”夏子帆分析，现阶段赛道内的其他选手还处于观望状态，静待京东新入(xīnrù)职人员的战略规划(zhànlüèguīhuà)及战术(zhànshù)动态出现后，再拿出应对策略，这时市场便会有一些变化。

对于这样的(de)判断，多数业者是(shì)认同的。在朱磊看来，京东开出的“享受最高三年0佣金”的条件多少有点儿(yǒudiǎnér)玩噱头的意味，但应该会对其他在线旅游平台产生震动，促使在线旅游平台重新优化(yōuhuà)与酒店的合作模式，并推出一系列措施应对变化，这对市场来讲是好事。

“最明显的变化可能就是酒店的议价能力提升了。”樊荣说(shuō)，如果京东真能在这个市场站稳脚跟，那么与其他在线旅游平台的博弈很可能会从(cóng)短期震荡(zhèndàng)走向长期资源争夺战。

“短期来看，部分平台可能(kěnéng)会推出佣金返还、广告补贴等临时措施，或加大此类措施的(de)力度，以缓解商家黏性(niánxìng)降低的压力；长期而言，可能会与酒店进行价值绑定，比如(bǐrú)加速海外布局为酒店引流国际客源，进一步开放数据工具帮助酒店精准营销。总体而言，酒店很可能会迎来一段时间的‘买方市场(mǎifāngshìchǎng)’，但京东在短期内想要撼动一些平台的核心资源(zīyuán)与生态优势并没有那么简单。”樊荣分析。

李成勇也乐于见到在线预订市场多样化态势的出现。“虽然现在还没有看到其他在线旅游平台有什么具体动作，但他们是(shì)不会面对京东提出(tíchū)来的挑战，直接挂(guà)免战牌(miǎnzhànpái)的，一定会采取各种措施来守住阵地，保住业绩的稳定性，毕竟酒店预订是一部分在线旅游平台的核心(héxīn)业务。此前，携程和美团已经有佣金返还和流量加权的措施，根据(gēnjù)京东这一阶段(jiēduàn)的动作产生的市场变化，他们或许会继续细化相关措施，也可能会通过商务拓展团队一家一家单独谈条件。”

当然，更多业者希望看到，一些市场壁垒会因此被打破。想要酒店(jiǔdiàn)给最低价的不只是京东，现在(xiànzài)有多家在线旅游平台(píngtái)推出了“调价助手”系统，即通过与酒店签订(qiāndìng)相关协议，接入酒店PMS，并实时监控竞品平台上同一(tóngyī)酒店的产品报价(bàojià)，自动将酒店在自己平台上报价调为最低价。很多依赖平台流量的中小酒店不得不接受这种模式。“如果赛道(sàidào)上高流量的平台多了，也许酒店就无法只靠‘最低价’来拼杀，新的竞争(jìngzhēng)方式会由此出现，比如转向鼓励酒店上线独家产品或(huò)套餐，这样既能让市场供给丰富度变得更高，也能避免不正当竞争。”李爽说。

“‘控商控价’现象的(de)(de)出现也反映出在线预订市场(shìchǎng)成熟度不足、发展不平衡(pínghéng)的问题，核心原因在于市场竞争机制尚未充分完善。”李成勇认为，解决这一问题除了需要相关部门加大监管力度外，新竞争力(jìngzhēnglì)的出现也会产生一定的优化作用，特别是一些跨界而来，已在生活场景中积累了多元资源的“玩家”，可能会带来更多场景融合的新思路。

朱磊判断，这一市场接下来的竞争(jìngzhēng)会进入拼(pīn)服务(fúwù)和拼资源的阶段。比如，京东近期已上线的打车服务与酒旅(lǚ)业务形成“行+住”场景联动——用户预订酒店后，可直接在京东打车前往(qiánwǎng)机场、景区或其他地方，享受一站式服务。“关于这样的服务整合，携程、美团、同程都在实践，也在暗自较量。而无论是商家还是用户都愿意看到这类会让市场越来越有(yǒu)发展活力的竞争。”

那么，在这样可能出现的市场变化中，酒店应该(yīnggāi)注意什么？

“广撒网并非盲目撒网。”夏子帆认为，现阶段很多酒店职业经理人并未(bìngwèi)详细分析过各个渠道的优劣势(yōulièshì)，这样是很难让这些在线旅游平台为其提供更有效帮助的。所以酒店还是应该观察各家优势，有重点地(dì)做选择(xuǎnzé)。

“接下来，酒店行业很可能将进入‘供应链效率时(shí)代’。”樊荣提醒，酒店经营者(jīngyíngzhě)需要谨慎权衡各方利弊(lìbì)，做出有利于自身发展的决策。选择长期合作伙伴时，应优先考量“用户质量—系统稳定性—生态协同”三角模型，警惕单一佣金导向的绑定风险(fēngxiǎn)。

“总体来说，酒店行业作为一个完全竞争行业，鼓励多种市场主体进入以繁荣市场。”中国旅游饭店业协会(huì)会长李峰(lǐfēng)在接受记者采访时表示，多样化的平台出现，消费者在得到更(gèng)多实惠的同时(tóngshí)，体验也会向深度和广度延伸；酒店经营者(jīngyíngzhě)不仅能有更多元的合作选择，也能获得更新、更好的运营思路。

“我们在欢迎更多平台加入的同时，也希望他们的竞争不是停留在存量(cúnliàng)资源的瓜分上，而是投入更多精力去做增量(zēngliàng)开拓，更好地帮助酒店连接消费者，更大(gèngdà)范围地拓展消费增量，包括让越来越多的中国酒店被全球游客(yóukè)熟知，这样我们的市场才会做得更好。”李峰说。（作者：中国旅游报首席记者 王玮；编辑(biānjí)：宋雨秋）